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阿里前B2B总裁卫哲:做产业互联网的7大核心能力

2019-05-31 18:04:49 来源:中国供应链金融网

来源:i黑马(ID:iheima)

4月20日,2019黑马产业大课上海开讲。嘉御基金创始合伙人兼董事长、前阿里巴巴B2B总裁、黑马实验室导师卫哲以《产业互联网的典型模式与关键路径》为题发表演讲。


在演讲中,卫哲认为,产业互联网可以分为2B交易型、2B服务型、2B产品型三大类别。软硬兼施、轻重兼顾、大小通吃是产业互联网的三句口诀。


同时,卫哲系统性地总结了产业互联网对比消费互联网的五大本质区别,围绕为什么要地推?怎么做地推?做平台还是自营?等B2B七大核心问题给出了建议。


以下内容根据卫哲的演讲整理而成,我们节选了其中有关B2B的七大核心关键分享给你。(更多黑马产业大课精彩视频,欢迎下载黑马大学App)


去年不知道哪个高手给2B产业起了个好名字,叫“产业互联网”。关于B2B,有7个问题是我在跟大家交流的时候,被问得最多的。我认为,这也是做好B2B的核心关键。

1.为什么B2B要地推?

2.怎么做B2B的地推?

3.为什么B2B做不到价格透明?

4.做B2B撮合交易的有没有意义?

5.B2B做平台还是做自营?

6.B2B 的“信息流、物流、资金流”,到底哪“流”挣钱?

7.B2B的供应链金融风控怎么做?


  为什么B2B要地推?


很多人问我,都互联网时代了,B2B还要做地推吗?我说一定要做,因为2B用纯互联网营销打法覆盖不了。


这还是要回到2B和2C的本质区别。在2B行业,产品的使用者、决策者、买单者不是同一个人,我们叫多人决策性质。


以阿里巴巴当年的“诚信通”(国内市场)和“中国供应商”(海外市场)为例,中国供应商的使用者是外贸业务员,但决策者通常是外贸经理或者老板,买单的可能还要去找财务审批,这就是多人决策。所以阿里巴巴的销售进来,第一件事就是要找KP(关键人)。


一个公司可能有好几个KP,比如餐厅决定采购的KP,不同餐厅情况不一样,有大厨、有老板、有餐厅经理,有时候甚至是老板娘,因为这里有油水。这些人你通过互联网精准营销,能找到吗?找不到的。


使用者、决策者以及买单者的分离,天然地决定了你只靠互联网营销去获得2B用户是不太可能的。所以我建议大家做两套CRM:第一套,围绕企业建的CRM;第二套,围绕关键决策人建的CRM。其中,围绕人的CRM是被大部分2B创业公司所忽略的。


举个例子。


易才是做人力资源服务的,原来只有一套围绕企业建的CRM。但后来他们发现HR本身是会流动的,一旦跳槽,可能就意味着丢失了一个客户。所以后来易才又围绕HR建立了另外一套CRM,这个CRM做好了,HR去的下一家公司可能又成了易才新的客户。


   怎么做B2B的地推?


很多2B地推在阶段性KPI的设置上是有问题的。比如,放一个地推团队就要马上把客户拉上来做交易,这太着急了。我认为,企业做B2B地推应该分阶段去抓四个“率”:覆盖率、转换率、复购率、渗透率。


第一个月追求的是覆盖率。地推要学习毛泽东的思想—“集中用兵”。我看很多企业把推广团队的100个人分配到30个城市,每个城市放3个,这是绝对错误的打法。我们应该把这100人放一个城市,在一个月内完成覆盖,聚集效应。


第二是做转换率。什么叫转换率?第一个月覆盖的公司,第二个月能下多少订单就叫转换率。


第三个月要开始抓复购。从第四个月开始,团队就要大转移了,前面推广团队的任务基本完成之后,就要交给后续的服务团队,要对已经开户、转换和复购的企业做渗透。


什么是渗透?2B无论是服务型的还是产品型的,很重要的一点是你的平台占它整个采购量的比例是多少。如果它给你的比例只有5%-10%的话,意味着随时可以踢掉你。


B2B公司必须占到客户采购量的1/3甚至过半,这个客户才安全的。你对它的服务或者商品的使用渗透率有多高,决定了你跟它的关系有多稳定。一个2B平台能不能成功,最后还是要看渗透率。当年阿里能做得好,是因为中国供应商的客户,80%的出口量是在我们这里实现的。


我跟很多企业说,要在三个月内迅速完成前面的三个“率”,但最后的“渗透率”,可能要花上三年的时间啃下来。


    为什么B2B做不到价格透明?

2C的价格是很透明的,但2B不行。如果你还在跟我谈价格透明,说明你对2B交易的本质还完全没有理解。2B的每一次交易条件都不一样,怎么可能做到价格透明呢?


什么是交易条件?


第一,数量。2C的量不会有很大的区别,但2B不一样。我买一万双鞋,跟买一百双鞋的采购价格能一样吗?


第二,付款。我先付你30%,货到以后再付70%或者我现款现货一次性给你。付款条件不一样,交易价格怎么能一样呢?


第三,预订时间。我今天订明天就要,跟我提前两个月通知你帮我备货,交易价格也不一样。


这些条件决定了必须要忘掉B2B价格透明这件事。如果不尊重B2B的交易传统(不同交易条件带来不同的交易价格),你的交易平台也做不好。B2B其实不用发明太多东西,我们要尊重2B交易原来的交易习惯和商业本质。


   做B2B撮合交易的有没有意义?


这要看你撮合了以后做什么。为了撮合而撮合,没有任何意义。如果去补贴撮合,把交易弄上来挂一挂,那是真的离死不远了。


什么撮合有意义?能够用来改变撮合交易的,才有意义。某某公司用什么价格在什么时候买了多少量,你把这些量统计好,为你下一步的交易做准备用,这个是有意义的。



   B2B做平台还是做自营?


关于这个问题我的答案很简单:不纠结,哪一种方式能更好地满足客户需求就用哪个。客户需求是什么?2B和2C在这一点上高度一致,叫“多、快、好、省”。


但无论是2B还是2C,都不要指望一个平台能把这四个字做全了。你能做好一个字就能保证在竞争中不输,做好两个字能赢,但如果你想做三个字,你就离死不远了,如果四个字都想做,必死无疑。因为这几个字之间是有矛盾、有取舍的。


淘宝一开始主打“多”和“省”。京东一开始跟淘宝竞争,主打“快”,这就牺牲了SKU(不“多”),相对也贵一点儿(不“省”)。后来阿里、京东体量大了,都在完善其他部分。阿里推天猫是要做“好”,推菜鸟物流是想做“快”。京东开始开放平台,是要解决“多”的问题。


所以多、快、好、省四个字要基于你的用户需求。如果客户的主要需求是多,你用自营就没办法解决多的问题,必须用平台的思路来做;但如果客户的需求是好,那还是自营最合适。平台和自营,哪一个对客户需求满足最好,你就用这个方法,甚至不排除部分品类用自营,部分品类用平台。


B2B的信息流、物流、资金流

到底哪“流”挣钱?

▲上海大课现场,卫哲导师入驻黑马产业加速平台


很多人说我们做B2B的三个流:信息流、物流、资金流,我到底哪个“流”能挣钱?我们去看看传统贸易公司,通常是“三个流”都挣钱。


传统贸易公司帮你囤货,实际是在赚你资金流的钱;为你提供物流,赚的是物流的钱;最烂的贸易公司也可以赚信息差价的钱,比如从广东低价买来,到上海高价卖出去。


产业互联网时代,我给大家的建议是,你如果要进入一个行业,一定要知道原有主流的贸易公司是怎么挣钱的,然后你把中间某一件事做到极致——不挣钱,他们就没有办法跟你抗衡了。


举一个极端的例子:“中农网”。


当时我们想在烟台做苹果生意,但发现怎么都做不起来。我们想过用信息撬动把烟台的苹果倒腾得远一点,到国外去卖,但发现国外该买的早就买了。也想过赚资金流的钱,用金融促进交易,仓单、封库、质押,发现也不行,因为山东的资金链没有那么紧。


最后,居然是通过物流撬动的。山东那一带的冷库是过剩的,我们就包了一个10万吨的冷库,喊出一个口号,叫“进库免费,出仓收费”。


原来的仓库老板,其实挺希望你卖不掉的,卖不掉才能天天收租金。但客户就很难受,不但没卖掉,还付你更多的资金。


那我们就革命性地来变一变。你放进来免费,等你卖掉了,再收固定费用,意味着收费跟存放的时间没关系了。


这样的话,烟台所有苹果都想放到我这儿来,我就可以挑最好的苹果进我的库。如果你有了烟台最好的苹果,那所有的买家都会来找你,我的苹果周转速度就很快。


结果是,以前客户平均要付60天的租金,在我这只要付30天的,而实际我14天就周转出去了,实现了双赢。我们把仓储这个环节做免费了,就把整个行业打残了。


物流环节还帮我们撬动了其他方面。因为苹果在我的仓里,在没卖掉之前,我可以把80%的货款先给你,供应链金融就来了。而且无风险,因为不是仓单,实物苹果又是当地比较好的苹果,压在仓库里,我怕什么?


仓储是免费的,金融是折扣最高的,那如果我再多一个福利呢?我们有一个苹果交易平台,仓内的苹果我帮你在平台上优先销售。这三个条件一开,谁都愿意来。


所以信息流、资金流和物流,往往一件事情突破了,就可以改变整个行业的贸易格局。


   B2B的供应链金融风控怎么做?


既然2B是自带金融属性的,那供应链金融怎么做?只有两条路:第一,基于链做;第二,基于货做


今天很多人跟我讲他在做供应链金融,我说你这不叫供应链金融,应该叫供应环金融,因为你只做一个交易闭环,两个及以上的环扣在一起才叫链。


供应链金融是什么意思呢?你做上游的上游,或者是下游的下游,他们的两个交易环节都被你锁定以后,你可以在中间做信用类型的供应链金融。


那如果暂时做不到两个环呢,供应环金融能不能做?能,但只能基于货做。货的标准三句话:判得准、看得住、卖得掉。


判得准:了解货物的价值。比如白糖一吨多少钱,茧丝多少钱一吨,很多交易银行不敢做,是因为他对货的价值判断不清。


看得住:要么在你的仓库,要么在一个封闭的物流环境。我们以前做过整船案板的供应链金融,这个案板只要装船出海了,我们就敢放款,因为跑不掉。强盗都不抢案板,船翻了保险公司也会赔,所以只要装船出海了,我就敢放款,货被我看住了。


卖得掉:中农网一年成交300万吨糖,1万、2万吨糖对我们来说就是一、两天的事。以前银行做白糖,真的有三、五千吨糖砸手里,所以货要能随时卖得掉。


供应链金融最有味道的就是你从货入手,逐渐打通上游、下游,把链做起来。比如刚提到的白糖、茧丝、案板,因为我们就是先从货入手的,但是我们逐步开始提条件了,钱能不能不马上给你?能不能直接付给你上游?你能不能把上游的交易也放在我的平台上来做?总结来看,做B2B交易,如果不敢碰金融,肯定做不大。


这七个核心问题,听上去就是大家日常碰到的问题,可能没有覆盖大家所有的疑问,但是所有问题的来源和答案其实都在这里了。


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