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解读唯品会缘何官宣停运“乐蜂网”

2019-09-04 11:48:45 来源:中国供应链金融网

一、事件背景

8月28日上午,美妆电商乐蜂网通过微信公众号宣布,乐蜂网(含PC端和APP端)都将于2019年9月18日正式停止运营,公众号则从即日起不再更新、进入注销程序。该消息得到了唯品会的确认。

公告称,在8月19日至10月17日期间,乐蜂网用户仍然可以通过拨打客服电话联系办理包括客户咨询、退货退款等事宜。此外,在8月19日至8月25日期间,用户仍可在乐蜂网购买商品。值得注意的是,用户须及时关注账户中的花粉情况,平台建议用户在可购物期内使用完毕。从8月26日起,乐蜂网将关闭购物功能。

据悉,乐蜂网是由知名电视人李静于2008年创办,主要产品涵盖美容护肤、彩妆香水等化妆品品类。此前,乐蜂网曾在2008年、2012年分别拿到了红杉中国、宽带资本和中金资本等投资方的数千万美金的融资。2014年,唯品会以1.12亿美元并购了乐蜂网,并将其定位为“美妆版唯品会”,后逐渐淡出公众视野。

二、专家点评

为此,长期关注电商行业发展的网经社电子商务研究中心特发布电商快评,供媒体记者相关报道参考选用。

解读一:为何停运昔日重金收购的乐蜂网?

对于此次乐蜂网宣布关停的原因,唯品会方面回应是处于业务调整考虑,将于近期关停旗下乐蜂网,也已经得到乐蜂网股东的一致同意,各相关部门也已做好相关准备工作。

对此,网经社电子商务研究中心主任曹磊归纳总结了以下两点原因:

原因一。在2014年,唯品会以75%的控股权成为乐蜂网的大股东之后,就曾传出进行“重整”。据了解,当初乐蜂网的业务主要包括:渠道业务和自有品牌业务,但值得注意的是,在并购前,乐蜂网将其业务进行了分拆,唯品会实际上只收购了乐蜂网的渠道业务;其中渠道业务在总销售额中占比巨大,但毛利率却远低于自有品牌的毛利率水平。在近几年的运营过程中,已经扭转了乐蜂网渠道业务方面的亏损,乐蜂网所积累的用户、供应商等也都逐渐被唯品会“同化”吸纳。

原因二。电商“红利”时代早已过去,垂直电商也在各大巨头的洪流下艰难生存。长期亏损,加难以逆转竞争局面,是乐蜂网当时选择卖身的原因。多年来的业务合作,乐蜂网逐渐的“唯品会化”,品牌也开始逐渐走弱,因此,出于降低经营成本的角度,且流量远不及唯品会的情况下,关闭运营也就在意料之内了。

曹磊指出,唯品会当年收购乐蜂网是为了做大它自身美妆的品类。其实,美妆已经成为仅次于唯品会的服饰穿戴,已经是第二大的一个品类。针对乐蜂网停运事件,其实是完成了它的“历史使命”后急流勇退,这与同当年京东收购“一号店”和“易迅网”后淡化其独立平台和品牌如出一辙,也是为了做大它自身的商超、3C家电品类一样,相当于接手、全盘吸纳了一号店的流量、货品、物流、供应链、用户等全部资源。

唯品会收购乐蜂网,其实对于乐蜂网本身已没有很大的客群,绝大部分早已被“吸纳”到唯品会中,因此也就也不需要再用一个比较高的运维成本去维护其运转,曹磊认为。

此外,据我们了解在并购乐蜂网后,乐蜂网的人员就全部整合进唯品会,在内部不再对二者进行区分,对外也很少再单独提到乐蜂。

因此,唯品会停运昔日重金收购的乐蜂网,并不为奇,乐峰独立平台“壳”没了,但是“魂”早已融入到唯品会的大平台内,曹磊指出道。

解读二:唯品会当初为何并购乐蜂网?

在2014年,乐蜂网以1.125亿美元的价格出售了75%的股权给唯品会,后者由此成为前者的大股东。

曹磊认为,唯品会可以通过其最为自豪的买手资源、议价能力、客户资源等为乐蜂网持续提供“弹药”,助其进一步降低采购和运营成本,然后乐蜂网通过将美妆产品整合到唯品会上产品中进行打包销售或交叉推广,达成“反哺”效果。

曹磊进而指出,对乐蜂网而言,销售运营从来都不强,乐蜂网之所以有着强大的品牌,最重要的原因就是CEO李静把她在娱乐界的光环、人脉资源和娱乐推广能力都移植到网站上来。对美妆品用户而言,很难抗拒各大明星和时尚达人的轮番推荐,乐蜂网可以很迅速地借助各种娱乐资源扶植起一个区域品牌甚至新品牌,并且积累起各大电商都最为羡慕的人气社交圈子。当然能带给唯品会更多的商机。

因此,曹磊总结出以下三点动因:

第一,补强化妆品类目:唯品会此前两年的主营品类仍然是服装服饰,且服装电商的竞争现在在国内较激烈,唯品会需寻找第二粒“定心丸”。

第二,乐蜂提前寻找退路:乐蜂网的销售有很大一部分动因来自于“达人经济”效应,依靠李静个人影响力和美妆达人的宣传推广在进行,这样运转背后风险很大,一旦达人效果降低,会对整个销售产生重大创伤。

第三,唯品会为转型开道:由于服装电商竞争过于激烈,唯品会最好的出路就是补充优势品类电商,并实施并购,拓展核心品类,强化自身核心竞争力。

解读三:唯品会并购乐蜂网后影响几何?

在曹磊看来,在成功收购并历时五年时间“吸纳整合”了乐蜂网之后的唯品会,在核心优势品类的多元化方面,除了赖以起家的大服饰类目外,已成功渗透到美妆品类,并且两大核心品类有着几乎重叠的庞大用户群体,粘性非常高,因此构筑起了自身强有力的“护城河”。但唯品会也曾表示不会成为综合类电商,依然专注于目前的品类发展。

对于唯品会而言,或许下一步的发展重点是入口转化率和渗透率,毕竟这是最终带来市值增长的潜在动力。同时,将乐蜂代理渠道业务进行分拆出售是一步妙棋,无论对于乐蜂还是唯品会来说都较为有利。曹磊补充。


来源:电子商务研究中心


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